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低毛利农货转身高品质定位 拼多多百亿补贴助力产业升级
2021年12月11日 05:43
作者: 张靖超
来源: 中国经营网
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  张杰或许不会想到,他打理的店铺“皇纯旗舰店”在今年“双11”期间的销量较去年同期增长了300%。

  据了解,“皇纯旗舰店”主销淡干海参与即食海参,由山东地理标志产品威海刺参精细加工而成。店铺在“双11”期间的强劲表现让张杰确信,消费升级需求已展现开来,于是在近期的“全民真香节”中,他和团队备足了两倍的日常存货,希望借着拼多多大促节点中提供的流量和资源支持,继续打造爆款。

  据拼多多方面介绍,在“全民真香节”期间,平台将派发累计30亿元的购物红包,并联合国内外100余家品牌旗舰店,对高关注度的商品进行定向补贴,其中,高品质的农货将成为活动的核心与亮点,如进入盛产期的各地柑橘橙、丹东草莓、智利车厘子、海南贵妃芒、广西脆柿等应季水果都是拼多多重点推介的对象,最高补贴力度超过40%。与此同时,平台还将通过亿级流量入口,对规模化、标准化、精细化生产的初级及“高含金量”的精深加工农产品加大资源倾斜,推动农产品品质升级。

  目前,该活动已在“百亿补贴”频道首批推出精选农产品及农副产品超过3000款,涉及全国400多个农产区,既包括寿光蔬菜、恩施土豆、云南荷兰豆、潍坊萝卜等初级农产品,也包括海参制品、枸杞原浆、阿胶糕片、茉莉花茶等以大健康为核心理念的高附加值农产品。

  “‘双11’和‘双12’都不是用户的真实需求,本质上‘真香’才是。所谓‘真’,对农货而言是产地直发,对国货来说则是正品保障;而‘香’对农货的要求是既好吃又健康,对国货则意味着简单可获得。简单即在大促玩法上无套路、真实惠;可获得则指降低消费门槛,让更多人能够享受到消费升级带来的便利与乐趣。” 拼多多12.12项目负责人向《中国经营报》记者这样说道。

  可以说,“全民真香节”背后,是拼多多一直以来对高品质农货的大力扶持。据记者不完全统计,在过去一年里,拼多多先后通过第三届“农货节”、以及“地标农品中国行”“11.11”等活动,对全国优质农产区以及地理标志农产品进行超额补贴,助力各大农产区打造优质的产地品牌,提高地理标志农产品的知名度,推动各地的农业产业升级,其中包括中粮、盼盼、今麦郎等众多农产品、食品加工品牌,以及本土成熟的初级农产品地标品牌与崛起中的水果地标企业品牌。

  农货品牌挖掘高价值

  与海参类似,同是高附加值农产品,枸杞制品亦成为拼多多平台近期的消费热点。“我们车间目前三班倒,进入24小时生产期。为优化用户体验,我们还提前对核心产品进行了预打包,做到用户下单的第一时间,我们就能发货。”宁夏枸杞头部企业百瑞源相关负责人表示。

  百瑞源围绕宁夏枸杞这个地标产品,以一二线城市的80后、90后为目标人群,展开枸杞产品的研发、种植、加工及销售。今年“双11”期间,百瑞源的枸杞原浆系列产品在拼多多上创造了3倍于去年同期的销售额增长。

  实际上,百瑞源早在2017年就已入驻拼多多,但真正布局投入却是从去年开始。

  “之前做拼多多(的渠道)时,售卖的产品主打性价比,在百瑞源的产品中属于低端序列,但在所有竞品中仍属于高价。而且百瑞源定位高端,这种主打性价比的产品策略不仅与品牌定位冲突,而且使百瑞源每卖出一单就亏损一单。所以今年年初开始调整,重新回归高端。客单价从去年的大约20元,到今年夏天已经升至七八十元,现在则已经来到了120元左右,无论是品牌形象、销量还是利润都实现了正向发展,并且互相促进。”上述负责人这样告诉记者。

  实际上,百瑞源的策略调整也反映了拼多多对农货的扶持态度。今年以来,拼多多在以“拼购+产地直发”模式加速推动高品质农货上行的过程中,将扶持重点逐渐转向了优质农货,包括地理标志农产品、品牌农产品、精深加工农产品等。

  众所周知,国内的农产品及农副产品普遍面临低附加值、低毛利的问题,“百亿补贴”对品质农货减免抽佣,且在大型促销活动期间对爆款农产品进行定向补贴。这些政策有助于引导平台商家深度挖掘农产品附加值,提升整盘线上农货的品质。

  拼多多最新发布的《2021新新农人成长报告》显示,过去两年,1995年之后出生的“新新农人”通过电商效应有效提升了农产品的附加值,进一步打响了农产区的产地品牌,呈现出“一县一星”“一品一星”的现象。

  “在拼多多销售产品,没有庞杂的各类费用成本较低,尤其‘百亿补贴’对农产品减免佣金的政策,使得我们可以把节省的费用直接让利给消费者,从而让产品更有竞争力。”张杰表示。

  百亿补贴的门槛

  不过,想要进入拼多多“百亿补贴”的范围却并不简单。作为全国最大的农产品上行平台,拼多多的核心模式是“农地云拼”,即,将消费端分散、临时的需求,在时间和空间上形成归集效应,为农业合作社和家庭农场提供长期稳定的订单。这意味着,个体散户是无法拿到百亿补贴的入场券的。

  记者了解到,对于初级农产品,百亿补贴要求以规模化、标准化、精细化生产为导向,要带动产地农民一起做大做强;同时,鼓励新农人充分挖掘农产品的附加值,打造产地品牌,或发展“高含金量”的精深加工农产品。

  此外,据上述百瑞源的负责人介绍,“百亿补贴”的门槛要求主要来自两方面,一是价格,拼多多对于产品价格有具体要求;二是品质,拼多多对产品有个评分标准,只有达到中上水平才能入选。

  有业内人士表示,百亿补贴是拼多多用来调整平台农产品市场的重要工具——平台不断探索和挖掘市场变化和趋势,通过不断调整补贴方向与力度,一方面提升平台商家产品核心竞争力和品牌影响力;一方面让利消费者,使更多人可以享受到高品质农货。

  目前,在拼多多百亿补贴、大促节点等资源倾斜和支持下,枸杞原浆、丸、山药饼干等农货“新赛道”大受年轻人欢迎,既健康又美味,拼多多8.6亿消费者的新消费趋势成为了农副产品新的增长点。

  “百瑞源一直以来的定位就是高端枸杞产品,我们在价格上符合,产品上拼多多也给予高分。这样一来,即使我们的产品客单价高,但依然能够吸引到大量的消费群体。”该负责人表示,百瑞源在各大电商平台均有设置店铺,但拼多多对农产品的扶持确实是最大的,百瑞源在拼多多上的销售增长也是最为明显的。据其透露,自“全民真香节”至今,百瑞源的销售增速是去年同期的300%以上。

  对于“全民真香节”过后的计划,该负责人向记者透露,一是要统一全平台的价格,“目前我们在各个电商平台的售价其实并不完全统一,特别是在非大促期间,这会给消费者留下不好的印象,对于品牌形象也不利。但是会有一个例外,就是在拼多多上,特别是在百亿补贴的加持下。虽然我们的定位是高端,但能入选百亿补贴就已经证明了我们的高端品牌定位,所以在这里我们给出适当的折扣其实不会影响品牌定位。”

  “二是,我们有款枸杞原浆的新品今年的销售情况和市场反馈都很好,而且消费人群还主要是一二线城市25岁~35岁的年轻人,一般来说,枸杞的消费人群是中老年人,但我们也要寻找增量,打开年轻人的市场,特别是拼多多的用户还是以年轻人为主,所以在明年我们会加大枸杞原浆产品的投入,一方面是这款产品的毛利较高,另一方面它也是打开增量市场的关键产品。”该负责人说。

(文章来源:中国经营网)

文章来源:中国经营网 责任编辑:91
原标题:低毛利农货转身高品质定位 拼多多百亿补贴助力产业升级
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